El papel de la mujer en publicidad ha dado mucho que hablar desde la explosión de los medios de comunicación en masa. Su figura no suele estar exenta de polémica, a veces con razones de sobra pero otras con la lupa demasiado enfocada en ver donde no hay.
Es común observar en algunos anuncios una imagen discriminatoria de la mujer, que se ve sometida para ajustarse al estereotipo que se le asigna. Sobre todo, llama la atención verla en repetidas ocasiones vinculada con el sexo, y es que el sexo vende, bien lo saben los anunciantes, que no dudan en utilizarlo aunque en muchos casos sea a costa de denigrar al género femenino. Por otro lado, están aquellas campañas que colocan una y otra vez a la mujer en el papel de ama de casa, aunque para mí el problema está en que desde pequeños se transmiten una serie de valores inadecuados.
El foco está puesto constantemente en intentar detectar cualquier atisbo de machismo, llegando a límites que a veces rozan lo paranoico.
Muchos estereotipos comienzan a arraigarse desde edades muy tempranas. En la publicidad infantil a los niños se les venden, por ejemplo, coches o muñecos fuertes y a las niñas cocinas de juguete o bebés, entre otras cosas, reforzando los estereotipos de ama de casa, maternidad, etc. Los niños y niñas de los anuncios siempre están contentos con su rol, dando la sensación de que esas diferencias entre sexo son normales y deben seguir así. Personalmente creo que la publicidad infantil debería ser más aséptica y no tan enmarcada en el mismo reparto de papeles. Cuando uno es adulto tiene la madurez y experiencia suficiente como para “protegerse” de los mensajes publicitarios, pero los menores son mucho más vulnerables y es ahí donde comienzan a marcarse las diferencias.
Pero como suele pasar, se suele proteger más a la mujer que a los niños, y últimamente se ve que el foco está puesto constantemente en intentar detectar cualquier atisbo de machismo, llegando a límites que a veces rozan lo paranoico. Es muy habitual escuchar el mensaje alarmista que repite la idea de que las personas que aparecen en la publicidad están idealizadas y que nos imponen un canon de belleza inalcanzable.
Como reacción a esa promulga, ahora está de moda utilizar en las campañas de ropa modelos talla XXL, modelos con defectos o modelos con enfermedades; campañas que son parte del “buenismo” que prolifera ahora en nuestra sociedad. No creáis que el publicista hace eso porque se ha dado cuenta de que las modelos “originales” no eran las realmente bellas; el publicista sigue teniendo claro qué es la belleza, simplemente ha cambiado su estrategia para vender a través de ese “buenismo” extendido.
Un rostro y un cuerpo simétricos atraen porque indican presencia de buenos genes.
Es obvio que si quiero vender una prenda de ropa, intentaré colocarla sobre el cuerpo más bonito posible, y aunque mucha gente pueda decir que la belleza es subjetiva, lo cierto es que tiene muy poco de subjetiva. La belleza está en el ojo del que la mira, pero el ojo que la mira está condicionado por la biología. Y ese ojo que mira es igual en todas las culturas; qué casualidad. Si crees en Darwin y entiendes su más que probada teoría puedes saltar el siguiente párrafo.
La selección natural ha ido modelando nuestro cerebro durante millones de años hasta el punto en el que hay ciertas características y rasgos en el físico de los hombres y otros diferentes en el de las mujeres que atraen al sexo opuesto porque indican una presencia de buenos genes. Un rostro y un cuerpo simétricos atraen porque indican que el sujeto no ha sufrido enfermedades; un cuerpo con curvas en la mujer indica fertilidad y una nariz y mandíbula pequeñas o una piel tersa denotan juventud y, por tanto, mayor margen para procrear. En el hombre atraen las señales de un alto nivel de testosterona, es decir, un cuerpo fuerte y ancho de hombros muestra una persona que probablemente cace más y proteja mejor a la mujer. Puede parecer poco romántico, pero realmente nuestro cerebro está diseñado de tal forma que se ve atraído sexualmente por aquellos físicos que pueden darnos los mejores genes posibles. Solo son algunos ejemplos, y aunque creamos que elegimos nuestros gustos, la realidad es que no, todos estos indicadores están implícitos a través de la evolución en nuestro cerebro y este tiene una facilidad asombrosa para detectarlos.
Hay que saber diferenciar la publicidad que ensalza la belleza de la mujer, de aquella que cosifica la sexualidad femenina.
Sobra decir que a la hora de entablar relaciones de cualquier tipo con una persona del sexo opuesto influyen otros muchos factores, pero aquí estoy hablando de publicidad, y por lo tanto, me estoy ciñendo exclusivamente al físico y la imagen.
Así pues, no todo es machismo. A todo el mundo le gusta mirar lo que es bonito y contemplar la belleza, y nadie me va a conseguir hacer sentir culpable por gustarme lo bonito. ¿O es que nadie ha visto las esculturas clásicas? ¿Eran los griegos de la Antigua Grecia o los italianos del Renacimiento marionetas de la publicidad oprimidas por los estereotipos de belleza?
Hay que saber diferenciar la publicidad que ensalza la belleza de la mujer, de aquella que cosifica la sexualidad femenina. La primera no tiene nada de malo, ni de machista. Si Adriana Lima en bikini fuese machismo, Beckham en calzoncillos, ¿qué sería?